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Qué es el Marketing online

Las telecomunicaciones de masas llegaron a la ciudadanía hace alrededor de 20 años. Dos décadas de avances e innovación que han transformado los hábitos de consumo transversalmente. Las personas ya no se comunican como lo hacían antes de la llegada de internet y la era móvil, ni buscan empleo del mismo modo, ni compran ni se ejercitan. Tras este largo listado de nuevos métodos de hacer las cosas, además de la innovación en tecnología, no cabe duda, se encuentra el marketing online.

Aún existen individuos desorientados que se preguntan de qué se trata, cómo se realiza o si las campañas guardan una vaga similitud con lo que los especialistas en marketing tradicional conocen y desarrollan con destreza. Las respuestas a todas esas preguntas, a decir verdad, pueden ser fácilmente contestadas. Pero, el quid de la cuestión es el siguiente: ¿pueden los empresarios de hoy asimilar y comprender los beneficios del marketing online para su negocio? O, por el contrario, ¿creen que es una burbuja, una moda pasajera sin fundamento ni impacto para sus propios negocios?

Quizás sea este el principal escollo del marketing online, que tienen aún sin implementar sus estrategias en una buena porción del pastel del tejido empresarial. Una tarea pendiente de la que los gobiernos han tomado buena nota y ya celebran sesiones y formación subvencionada al respecto para las nuevas generaciones. Los colegios se tecnologizan, las universidades han transfomado sus programas de grado y adaptado su formación a la nueva realidad económica y la población, cada vez con más ahínco, se ve involucrada en mensajes e insights publicitarios de marketing online que aprenden a gestionar a medida que utilizan más y más internet.

Valga este artículo para aclarar los fundamentos más básicos del marketing online para principiantes dummies y todos aquellos que miren al futuro con optimismo. Y es que el marketing online debe estar siempre ligado al crecimiento económico a tenor de los ingentes recursos tecnológicos que utiliza, los cuales, en términos globales, no son del todo asequibles para el conjunto de la población mundial.

¿Qué es el marketing online?

El marketing online no es ninguna moda pasajera y en CANTINEOQUETEVEO RUN lo sabemos. Ha llegado y evolucionado para quedarse entre nosotros durante largos años, quizás toda la vida. En la actualidad, sería tan difícil imaginar el mundo sin marketing online como, de igual modo, sería imaginárselo sin el entendido como marketing tradicional. Avanza con firmeza y, quizás, dentro de no tanto tiempo ya se sitúe a la par en cuanto a inversión, si lo comparamos con los anuncios televisados, las cuñas radiofónicas, las marquesinas de publicidad y las numerosas acciones de marketing directo que vemos cada día en centros comerciales y supermercados.

Google lleva las riendas

El gigante de los buscadores mundiales es hoy el máximo referente en cuanto a marketing online se refiere. Haciendo ostentación de su clarísima superioridad en un mercado desequilibrado por falta de competencia, Google ha sabido sacar provecho de ser la página de internet más visitada y utilizada de norte a sur y de este a oeste del planeta.

Pero no es el único. Los gigantes de las redes sociales, como Facebook y Twitter, continúan a la zaga del buscador de Silicon Valley, habiendo desarrollado nuevas fórmulas de marketing social que permiten una segmentación poblacional mucho más acertada que la de Google. Un detalle nada baladí, teniendo en cuenta que los datos y la información de los usuarios ha dejado de caer en saco roto para ser explotada y comercializada al máximo.

Google, Facebook y Twitter son las 3 grandes eminencias del marketing online de las grandes masas. Sin embargo, la velocidad de transmisión de datos y el hecho de que un usuario pueda consultar páginas en sus antípodas ha propiciado el mercadeo con espacios on-site (banners, pop-ups, etc.). Solo se necesita audiencia. ¿Acaso es tan diferente que el anterior modelo?

Por todo ello, cabe decir que el marketing online es la fórmula adecuada para aumentar los beneficios empresariales (económicos, reputacionales, de notoriedad y de posicionamiento, entre otros), dirigido a audiencias tan segmentadas como la información disponible lo haga posible.

¿Qué se entiende por “información disponible”?

Internet sigue sus propias reglas. De hecho, los diferentes gobiernos han puesto cortapisas a la transferencia de los datos personales de los usuarios a los que el e-commerce y los editores digitales acceden por el hecho de estar online. Salvaguardando la Ley de Protección de Datos y solo con la autorización expresa del usuario, la creación de listas de distribución se circunscribe a la autorización expresa del usuario en algunos de los casos (envío de emails comerciales, newsletters, etc.).

Sin embargo, hay otros menos regulados. Es el caso de los ya nombrados Google, Facebook y Twitter, donde basta el hecho de utilizar sus plataformas para que, con el envío de cookies (en el caso de Google) y la conclusión de un perfil (en el de Facebook y Twitter), los usuarios comiencen a recibir inputs de marketing online, como el display de anuncios en la búsqueda orgánica o los tuits y los posts patrocinados en las redes sociales.

Por tanto, en términos generales, la información disponible en Google conformará únicamente una dirección IP con información de los hábitos de navegación del usuario. Sin embargo, las redes sociales suelen conocerlo todo: nombre, apellidos, edad, gustos, intereses, hobbies, etc., lo que hace posible una segmentación de la población mucho más certera para dar en la diana del público objetivo. Su auténtica baza.

¿Para qué sirve?

Adentrándonos ya en el lado práctico de las funciones que le son propias al marketing online, diremos que su objetivo principal es el de mejorar los ratios de beneficios, visibilidad, notoriedad y reputación de las empresas, estos tres últimos, intangibles de primer nivel para acreditar el buen funcionamiento de las compañías en el mercado.

Buscando el máximo beneficio

La razón de ser de las empresas no es otra que la producción de la máxima rentabilidad y, en la mayoría de los casos, la perdurabilidad a largo plazo. En este sentido, los mecanismos de ayuda a las empresas que provee el marketing online son ricos y avanzados.

El mercado se ha trasladado a la red de redes y su masa de usuarios representa cifras globales extraordinarias para ejercer acciones que convierten en beneficios determinadas conductas de los internautas. Por ejemplo, la compra directa de un bien o servicio es la más básica, pero no la única. La suscripción a un determinado boletín de noticias o newsletter, el envío de un formulario con los datos personales y la aceptación de que estos se utilicen para finalidades comerciales o un clic en un banner de anuncios son los ejercicios más buscados y perseguidos, como si de buscar oro se tratara.

La gestión de intangibles

Al marketing online también ha llegado la inspiración de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y sería muy peligroso obviar su paradigma, un modelo que aborda la consecución del máximo beneficio desde un prisma sostenible y de buenas prácticas empresariales. Es por ello que la gestión de intangibles, como el de la reputación, han de ser desarrollados con destreza para nutrir a una comunidad cada vez más formada e instruida, gracias a las libertades de prensa y expresión.

Los contenidos que se dirigen a la audiencia global o local (según sea la estrategia de la acción de marketing online) deben, en este sentido, cuidar milimétricamente la imagen que se proyecta y esta ha de ser siempre positiva, respetuosa con los derechos y libertades públicas y benevolente con el medio ambiente. Solo de este modo, es posible romper con la actitud despiadada de un capitalismo, en ocasiones, maltrecho por sus malas artes.

La ciudadanía penaliza los escándalos y el marketing online debe buscar siempre la fórmula de que la imagen percibida sea tal que revierta positivamente en las decisiones finales de compra y, para cerrar el círculo, que la empresa gane dinero. Un círculo, por cierto, que debe redirigirse nuevamente a través de acciones de retargeting, que también son posibles a través del marketing online y las herramientas de analítica y CRM.

Cómo hacer una campaña

I. Marketing de contenidos

Existen diversas estrategias que deben seguirse en función la finalidad que persigan las acciones de marketing online. Por ejemplo, una campaña de marketing de contenidos debería buscar la mejora del posicionamiento orgánico (SEO) del site donde se divulgan. En este caso, las herramientas principales serían todas aquellas encargadas de revelar qué es aquello (temática, intereses, hobbies, solución de problemas, etc.) que interesa a los usuarios (leads o clientes potenciales) a los que se dirige.

La redacción de artículos optimizados para SEO, con el conocimiento del algoritmo de Google, es imprescindible. Por tanto, en una estrategia de marketing de contenidos se precisa conocer el algoritmo del metabuscador para impactar fehacientemente en el índice de display orgánico.

II. E-mail marketing

Se fundamenta en la elaboración de grandes listas de distribución de masas, obtenidas legalmente por el envío de formularios en internet. Las empresas pueden nutrirse de plataformas de envío masivo de correos electrónicos, como Mailchimp o Sendinblue, para penetrar en la bandeja de entrada de los usuarios.

Suelen nutrirse mediante el envío de información comercial, como ofertas o promociones de última hora. Para optimizar estas campañas, es necesario el análisis de los datos de los usuarios y, de este modo, personalizar al máximo su experiencia. Cosechar un CTR (la relación que marca las veces que se visualiza entre los clics que se obtienen) favorable es el principal objetivo.

III. Publicidad online

Indiscutiblemente, la publicidad online es una de las reinas que mandan, junto al contenido, en el universo del marketing digital. En este caso, los principales exponentes para realizar campañas de anuncios son, en el caso de Google, las plataformas de Adwords y Adsense; y en el de Facebook y Twitter, sus programas de Ads (anuncios). Todos ellos de pago, pero con una penetración sobre audiencias realmente asombrosa.

Las estrategias de display de banners, aunque han perdido peso en los últimos años, siguen cosechando buenos resultados en cuanto a conversiones se refiere. Por tanto, valorarlas, tras realizar las pesquisas precisas (principalmente, averiguar dónde emplazar los anuncios en función de si las audiencias de la página que vende el espacio se adecúan a la del anunciante) es una labor principal.

Primeros pasos

Formación para los nuevos profesionales del marketing. Sensibilización para el público en general y concienciación para los CEOs de las compañías. Estos son los tres elementos indispensables para ejecutar con éxito las acciones de marketing digital.

Fomentar la adquisición de habilidades de los nuevos graduados en todo lo relacionado con técnicas y tácticas digitales es uno de los primeros pasos. No hay que olvidar que, además de publicistas, periodistas, economistas e ingenieros industriales (4 de las profesionales que más recluta el marketing online), este va de la mano de la informática y el diseño gráfico.

Crear un equipo multidisciplinar y transversal en las principales áreas donde se desenvuelve el marketing online debe ser una máxima cuando se toma la decisión firme de adentrarse en el negocio por internet.

Por otro lado, la sensibilización de los internautas es principal. Cosechar una percepción favorable de su parte no siempre es tarea fácil, a tenor de malas prácticas que, aunque no representan de modo alguno la verdadera esencia de lo que ocurre primordialmente en internet (el phising, la suplantación de identidad, etc.), han repercutido negativamente en la siembra de confianza de los usuarios.

Y el broche de oro para iniciar los primeros pasos en el universo del marketing online pasa por concienciar a los CEOs y miembros de consejos de administración de las compañías. Sean grandes o pequeñas, la sensación es que aún quedan muchos directivos, pymes y autónomos por convencer; personas que no apuestan por un modelo que ya se ha venido encima. Abrir una línea de negocio digital y lanzarse, cuanto antes, a todas las estrategias y prácticas habladas puede ser todo lo que necesiten para renovarse y reciclarse definitivamente. El mensaje es claro: quien no arriesga no gana.

“Cada vez más, el marketing de masas se está convirtiendo en una masa de nichos”, Chris Anderson, autor de The Long Tail.